Marketing multinível (MMN), também conhecido como marketing de rede ou ainda Esquema em pirâmide,é um modelo comercial previsivelmente não-sustentável que depende basicamente do recrutamento progressivo de outras pessoas para o esquema, a níveis insustentáveis¹. De acordo com Will Marks , “O marketing de rede é um sistema de distribuição, ou forma de marketing, que movimenta bens e/ou serviços do fabricante para o consumidor por meio de uma ‘rede’ de contratantes independentes”.

O marketing multinível é um sistema derivado das vendas diretas. Este sistema em forma de rede (networking) tem se consolidado num cenário de revolução organizacional. Segundo alguns estudiosos de administração, o marketing de rede é considerado um sistema mais eficaz em determinadas situações de mercado.

MODELO DO NEGOCIO

De acordo com a obra de Bernard Lalonde, “É cada vez maior o número de companhias dispostas a confiar a distribuição de seus produtos e a atenção personalizada a seus clientes a terceiros especializados”, o que reforça a ideia de o modelo de marketing de rede ser uma grande tendência em diversos segmentos de mercado.

O marketing multinível faz parte de um conjunto de canais por onde um fabricante pode fazer com que seus produtos cheguem ao seu consumidor. Além do marketing multinível, os outros canais que realizam esta tarefa são: varejo, vendas diretas e vendas por catálogos ou ordem postal.

• Varejo: O produto é comercializado por meio de estabelecimentos como farmácias, mercearias, mercados etc. Segundo Kotler, , “o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal [...]”.

• Vendas Diretas: A venda direta é um sistema de comercialização de bens de consumo e serviços diferenciados, baseado no contato pessoal entre vendedores e compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo. Este tipo de venda é muito comum quando se trata de cosméticos, perfumes, artigos para o lar e afins. Táticas como vendas de porta-em-porta e reuniões em casa são bastante difundidas pelas vendas diretas.

• Vendas por catálogo: Como o próprio nome diz, as vendas são realizadas por meio de revistas e jornais enviados para o consumidor.

• Marketing multinível: Este tipo de canal derivou das vendas diretas. Porém, em essência, possui algumas diferenças. A fim de exemplificar o funcionamento do sistema, vamos supor uma situação em que o sistema de marketing multinível pode ser aplicado:

FUNCIONAMENTO.

O MMN é geralmente usado por uma empresa (fabricante, importadora, distribuidora) de produtos ou serviços que entende que, por necessidades e estratégia de mercado, bem como possíveis vantagens financeiras, administrativas e logísticas, aquilo que vende terá maior sucesso utilizando esse canal de vendas.

O crescimento da base de clientes é limitado pela quantidade de pessoal de vendas e, para aumentar a presença no mercado, é solicitado aos representantes que recomendem pessoas interessadas em trabalhar no mesmo cargo. Como incentivo é oferecido um prêmio para cada recomendação.

Àqueles que recomendam novos vendedores é dada também uma comissão sobre as vendas de cada um dos indicados, de forma a incentivar a busca por bons profissionais e o treinamento destes. Se os indicados também recomendarem outros, é iniciado o processo de formação da rede de vendedores. Os vendedores assumem uma postura empreendedora e independente, controlando suas próprias redes e negócios, mas ainda vendendo e/ou consumindo os produtos do fabricante original.

ESTRUTURA

Assim como em outras estruturas empresariais, uma empresa de marketing multinível é composta por cargos e funções específicas em sua estrutura. Ou seja, cada cargo ou função fica responsável por cada etapa do processo. Esse conjunto de responsabilidades sustenta a ampliação da rede e, consequentemente, a inserção dos produtos comercializados em novos mercados sem deixar de suprir as necessidades dos antigos clientes e distribuidores. Basicamente, os setores, cargos e suas respectivas funções são:

• Presidente e CEO - Possui responsabilidade total sobre as funções da empresa.

• Vendas - Responsabilidade sobre os recrutamentos, treinamentos, desenvolvimento e motivação da força de vendas dos distribuidores independentes. O executivo de vendas também é responsável por desenvolver e promover o negócio como um produto, incluindo design e atualização dos materiais do kit de vendas inicial (kit de patrocínio).

• Marketing - Este setor se encarrega da seleção e manutenção da linha de produto apropriada para que a organização de vendas (distribuidores) possa vender. Fatores como preço, promoção, relações públicas, comunicações de marketing, posicionamento e lucratividades também são responsabilidades inerentes ao setor de marketing, assim como o sucesso de lançamento dos produtos pesquisas de marketing e análises competitivas.

• Operações: - O setor de operações dá suporte às etapas de produção, compras, distribuição, embarque de mercadorias e controle de inventários.

• Suporte Administrativo e Financeiro - Algumas funções como gerenciamento de informações, jurídico, de recursos humanos, planejamento financeiro e contábil são as responsabilidades do setor.

• Desenvolvimento de Produto - O desenvolvimento de produto deve representar uma ação entre representantes de vendas, marketing, operações e financeiro. Essa ação conjunta dos setores forma o Comitê de Desenvolvimento de Produto. A criação e desenvolvimento de um novo produto dependem da exigência do mercado. Esse desenvolvimento deve visar ao aumento de pedidos e/ou estímulo para recrutamento de novos distribuidores.

• Departamento de Suporte - Este departamento deve assegurar a interação entre os distribuidores ou representantes. A importância da ênfase da tecnologia nesse processo é essencial, pois, além de transmitir segurança e rapidez no contato com a empresa e os outros setores, transmite-lhes a certeza de estarem trabalhando com uma empresa que se preocupa em atingir excelência.

Algumas ferramentas de suporte aos distribuidores são: ligações gratuitas (0800), revistas mensais, informações organizacionais, fax, teleconferências, treinamentos e reuniões, materiais de vídeo e áudio.

Fatores legais

Este é um ponto crítico pelo fato de envolver julgamentos éticos e morais em relação ao marketing multinível.

Segundo Buaiz: “No marketing de rede temos visto que alguns distribuidores estão mais preocupados em utilizar-se de todos os recursos antiéticos – mentiras, ilusão e pressão psicológica, por exemplo – para promover um crescimento mais acentuado em suas organizações.”

A conseqüência dessas atitudes é a desconfiança em massa em relação ao sistema de marketing multinível. Milhares de pessoas se decepcionam com o sistema quando descobrem que foram enganadas pela empresa “X” ou distribuidor “Y”.

A impressão negativa difundida pelo senso comum resultou na comparação direta entre o sistema de marketing multinível e o esquema em pirâmide.

No final da década de 70, várias diretrizes foram criadas a fim de legitimar as operações de marketing multinível. Dentre elas, as principais são:

a) Os distribuidores foram instruídos a vender (ou usar) 70% dos produtos que compram da empresa com o objetivo de não gerar estoques com o único intuito de aumentar o cheque das comissões (front-loading)

b) As empresas deveriam ter uma política de recompra, na proporção de 90% do preço dos produtos, para os produtos não vendidos daqueles que desistiram de continuar o negócio.

A adoção de normas rígidas e organização das empresas de vendas diretas no Brasil deram origem a uma entidade denominada Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD) . Esta entidade passou a adotar códigos de conduta promovidos pela World Federation of Direct Selling Association (WFDSA) . Os códigos de conduta visam a proteger consumidores e vendedores diretos para alertá-los contra ações de má-fé ou descuido nas relações existentes. Dentre os temas abordados estão: critérios de recrutamento, informações sobre produtos, estímulo à formação de estoque, respeito à privacidade do consumidor, critérios e prazos para devolução dos produtos.

SATURAÇÃO

A questão da saturação é matemática. Supondo que na rede cada indivíduo tivesse 10 pessoas sob sua liderança, o número de associados superaria a população mundial alguns níveis logo abaixo do inicial. O resultado seria saturação do negócio e a impossibilidade de expansão.

De fato, a lógica tem sentido. Porém, é importante considerar alguns pontos antes de um julgamento final. Até hoje não há comprovação de que sistemas de marketing multinível tenham se saturado. Considerando o consumo como um fator dinâmico e regulador de demandas, um negócio estático (não-dinâmico) sequer chegaria ao ponto de saturação. Nem todos estão dispostos a aderir ao sistema de marketing multinível, seja por desconfiança ou por falta de interesse. A gama de serviços e produtos que podem ser oferecidos a nichos e mercados específicos estimula a concorrência e freia a tendência de saturação. Por estes e outros motivos, assim como em outras atividades, o marketing multinível é passível de saturação. Porém, é preciso contextualizar sua aplicação no mercado antes de fazer qualquer afirmação.

Um exemplo prático desse raciocínio é o fato de que o marketing multinível se baseia em receita advinda de venda direta de produtos ou percentual sobre as vendas de pessoas indicadas ao negócio. Como muitas pessoas irão desistir da atividade ao longo do tempo, o trabalho do "distribuidor-chefe" passa a ser não promover o crescimento exponencial de pessoas sob sua tutela, e sim manter o número mínimo de subordinados que sustentem seus rendimentos indiretos, por comissão de vendas. Por isso o marketing multinível nunca atinge um patamar de saturação, diferenciando-se da pirâmide, embora guarde muitas semelhanças com este sistema